抖音电商：618 GMV超4400亿，增速32%

【抖音618电商GMV超4400亿，增长势头强劲有望实现全年目标】 原本618、双11是电商平台“秀肌肉”节点，今年却不同。传统电商抓品质服务，直播电商发力货架与产业带，小红书未参与混战。今年618，抖音电商定下4000亿GMV目标，最终GMV同比增长32%，超4400亿元。 去年下半年抖音电商转型，业务重向品牌，抖品牌成发力方向。今年618战线拉长，运营与品牌沟通库存，倾斜流量，锁住部分存量市场。此前抖音试水低价策略，业务增速放缓，后调整战略，转向抓GMV增长。 抖音将618战线拉长至37天，成果显著。5月13日至6月18日，超6万个品牌成交额翻倍，超2000个单品破千万元，6.7万个中小商家破百万元。236个品牌直播带货破亿，990个直播间单场成交破千万元。 2024年抖音电商GMV约3.43万亿元，同比增长35%，市场份额升至行业第三。2025年预计增速20%，目标4.2万亿，按618表现，实现目标不难。 抖音电商超预期增长，一是借国补“东风”。“国补”浪潮中，抖音消化直播电商场域红利。618期间，“国补”商品直播超30万场，挂车短视频播放超15亿次，售出402万单，4557个单品破百万元，手机与数码产品成交额大增。 二是构建“人和”生态。超1000名产业带厂长开播带货，累计售出超25亿元。多个产地产品成交额增长，厂长原生态店播带货成绩不俗。 三是平台扶持。2025年平台推出九大商家扶持政策，截至5月末，商家节省成本超110亿元。618投入亿级现金补贴和千亿级流量，升级节盟计划，加码千川激励。 四是放大“地利”势能。电商格局变化，预算有限商家加大对抖音投入。品牌商家抖音营销预算占比攀升，美妆产品增速超预期，多品类表现突出。 抖音发力扶持“抖品牌”，引入白牌，提升其知名度。为品牌提供服务，配备小二，商城改变招商策略，“抖品牌”份额攀升。 今年618，抖音电商直播成交额一半来自店播，近七成破千万元商家采用店播。但抖音直播用户观看和下单转化率低，因商家需具备多种能力，成本高，部分中小商家望而却步。 抖音电商逻辑历经三阶段演化，店播成本比达播低15个百分点。快手扶持“快品牌”，抖音跟进“抖两千”计划，扶持中小主播，发展店播。 618期间，抖音红人店播生态成绩好，超20个红人店铺销售额超亿，超500个超千万元，超百万元直播场次增长253%。红人店播激发货架场潜力，商城成交额增长77%，超值购增长171%。 外界低估抖音商城货架场发育速度。以美妆为例，今年货架占比提升，吃掉直播与短视频份额。抖音商城通过推荐热门商品提高用户转化和体验，战略上需夯实货架电商。

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